Формирование стратегии ценообразования является одним из самых важных аспектов деятельности предприятия в среде рынка.
В общем виде, стратегия ценообразования является обоснованным выбором из нескольких вариантов цены, такого, который помогал бы наиболее эффективно решать стоящие перед предприятием задачи в долгосрочном и текущем периодах [2, с.85].
Оценка и выработка стратегии организации в сфере ценообразования в рыночных условиях является сложным процессом, который требует большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения задач, целей, их предварительной оценки на уровне экспертов. Цели и задачи в дальнейшем должны подкрепляться анализом результатов осуществления стратегии, которая была выбрана, и в случае необходимости корректироваться.
Для большого предприятия эта работа должна постоянно осуществляться на наиболее квалифицированном уровне. Требуется принимать во внимание, что цена является весьма тонким рыночным инструментом и с ней требуется обращаться очень осторожно. Решения, которые не были продуманы, способны быстро отразиться на финансовых результатах или в дальнейшем принести негативный эффект. Не стоит обольщаться выгодами, которые были получены случайно.
В оценке и выработке ценовой стратегии организации стоит принимать во внимание и текущие, и перспективные цели деятельности в области маркетинга.
Стратегия ценообразования является частью общей государственной экономической политики, направленной на общую финансовую стабилизацию в экономике страны. На практике это означает минимизацию инфляции. Ценообразованию отводится важнейшая роль в ряду множества способов борьбы с инфляцией [3, с.202]. Правильной стратегией формирования цен в базовых промышленных отраслях в существенной мере определяется их общий уровень в экономике страны и динамика процессов инфляционного характера.
В потребительском секторе ценообразование имеет тесную связь с динамикой доходов населения и влияет на его уровень жизни. От стратегии в ценообразовании, которая была выбрана, имеют зависимость и структурные изменения в экономике страны: поддержка самых эффективных производств, рациональное использование ресурсов производства, развитие наукоемких технологий. Соотношения и уровни цен являются своеобразным ориентиром для самых выгодных инвестиций, который позволяет оценить вероятную эффективность разных проектов.
Стратегия ценообразования должна направляться на защиту национального производства и в то же время на стимулирование эффективности осуществления операций экспортно-импортного характера. Стратегия ценообразования, которая правильно выбрана, помогает стабильному развитию народного хозяйства и росту жизненного уровня граждан.
Итак, стратегия ценообразования предприятия является его долгосрочной политикой, которая включает в себя шесть этапов [1, с.110]:
- определение цели ценового предложения (выживание, максимизация объема продаж, текущих доходов, текущей прибыли, лидерства или охвата рынка по качественным и ценовым показателям);
- оценка объема реализации при каждом уровне цен, который является возможным (чем спрос менее эластичен, тем более высокая цена может быть установлена компанией);
- определение уровня издержек при разных объемах производства с учетом предложений маркетинговой службы;
- анализ издержек, предложений и цены конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- установление итоговой цены, учитывая факторы, которые оказывают психологическое воздействие, влияние прочих элементов маркетинга, политики ценообразования и влияния цены на прочие рыночные субъекты.
Стратегия ценообразования организации может быть схематично представлена так [4, с.46]:
Стратегия ценообразования = Цель предприятия + Метод установления окончательной цены + Движение окончательной цены.
В целях принятия стратегии ценообразования, являющейся экономически целесообразной, а также обоснования цен товаров, которые устанавливаются, руководству организации при рыночной экономике требуется исходная разработка стратегии ценообразования, состоящая из таких основных этапов [4, с. 58]:
- определения целей ценообразования;
- изучения общей политики ценообразования;
- формирования ценовой стратегии;
- реализации ценовой стратегии;
- учета государственной ценовой политики;
- приспособления (изменения) цен.
Требуется обратить внимание на то, что в случае разработки ценовой стратегии на все составляющие этого процесса прежде всего оказывают влияние внешние факторы (потребители, участники каналов сбыта и товародвижения, государственные или правительственные органы, конкуренты), которые активно воздействуют на решения по ценам.
Ценовую стратегию требуется постоянно пересматривать в случаях, когда создается новый продукт, осуществляется пересмотр товара, меняется конкурентная среда, осуществляется прохождение товара через разные стадии жизненного цикла, конкурентами меняются цены, растут издержки или цены предприятия подлежат контролю и регулированию органами власти государства.
Принятой ценовой стратегией не будут обеспечиваться положительные результаты в случаях, когда цены слишком часто меняются и при этом ценовая политика сложна для объяснения потребителям; участники сбытовых каналов жалуются на недостаточную долю прибыли; решения о ценах принимаются без достаточного количества данных о рынке; есть слишком большое количество вариантов цен; слишком значительная доля времени торгового персонала тратится на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.
Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества [3, с.214].
После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.
Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.
Таким образом, наличие четкой и продуманной стратегии формирования цен приводит предприятие к благополучию, а отсутствие ценовой стратегии становится причиной несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли.
Список использованной литературы
- Баздникин, А. С. Цены и ценообразование: учебник / А.С. Баздникин. – М.: Юрайт, 2012. — 384 c.
- Есипов, В.Е. Цены и ценообразование: учебное пособие / В.Е. Есипов. – СПб.: Питер, 2008. — 480 c.
- Липсиц, И. В. Ценообразование: учебник / И.В. Липсиц. – М.: Юрайт, 2013. — 400 c.
- Маховикова, Г. А., Желтякова, И. А., Пузыня, Н. Ю. Цены и ценообразование: учебник/ Г.А. Маховикова. – М.:Дашков и К, 2009. — 176 c.
